Le groupe algérien Condor s’attaque (à nouveau) au marché africain

Le 2021-08-02 09:00:00, Le groupe algérien Condor s’attaque (à nouveau) au marché africain

« Notre délégation vient de rentrer de Côte d’Ivoire, où elle a été reçue par quatre ministres. Nous avons signé un contrat de partenariat très important avec ce pays pour produire et exporter nos produits, mais avant de commencer à exporter, nous allons d’abord créer une plateforme de service après-vente. Nous prévoyons également d’équiper des villages et localités de ce pays en panneaux solaires », a déclaré début juillet Abderrahmane Benhamadi, PDG du groupe Condor, lorsqu’il nous a reçus dans l’un de ses bureaux à Alger.

Sérieux et compétent

Tout a commencé lorsque plusieurs ambassadeurs africains, dont un de Côte d’Ivoire, ont visité les usines du groupe à Bordj Bou Arreridj, une ville des hauts plateaux, à 180 km à l’est d’Alger. Puis, en avril 2021, une conférence-exposition s’est tenue sur « la promotion du commerce intra-africain », au Centre international des conférences (CIC) d’Alger.

Cette occasion a permis au groupe de occasion parfaite pour présenter, devant un parterre de 22 ambassadeurs et attachés économiques africains accrédités en Algérie, les produits les plus susceptibles d’être exportés.

« Les ambassadeurs ont visité nos installations de production et ont vu nos processus de fabrication. Ils ont aussi pu constater que nous sommes sérieux et compétents, et que nous proposons en gros une gamme complète de produits ménagers : cuisinières, réfrigérateurs, téléviseurs, climatiseurs, radiateurs et fours à micro-ondes », explique Benhamadi.

En plus de sa large gamme d’appareils électroménagers, Condor compte miser sur la proximité de l’Algérie avec les pays africains. Par exemple, selon le responsable algérien, il ne coûte que quelques centaines de dollars pour envoyer un conteneur de produits en Côte d’Ivoire, alors qu’il en coûte plusieurs milliers pour importer des marchandises de Chine. « Notre objectif est de faire de la Côte d’Ivoire notre porte d’entrée vers toute l’Afrique subsaharienne francophone », précise l’industriel.

En effet, Condor est présent dans une dizaine de pays africains depuis 2017. Et les ventes à l’export du groupe sur le continent dépassaient les 80 M$ jusqu’à subir des revers en 2019 (voir encadré ci-dessous).

Selon nos calculs, le chiffre d’affaires annuel de Condor Electronics a atteint 89 Mds DA (environ 812 M$) en 2017. « Chaque année, nous formons généralement une vingtaine de jeunes Ivoiriens au service après-vente sur nos produits à la Condor Academy. Depuis que j’ai créé Condor, j’ai toujours mis l’accent sur les ressources humaines. Si la personne est bien formée et connaît bien les produits, alors elle est le meilleur ambassadeur de la marque », explique Benhamadi, qui exhorte les universités algériennes à ouvrir leurs portes aux diplômés africains.

Il encourage également les Algériens à s’installer et à travailler ailleurs sur le continent. « Nous voulons travailler avec d’autres pays du continent, pas seulement leur commercialiser nos produits », dit-il.

Une augmentation de 50 % des revenus

Après près de deux ans en pleine nature à cause de problèmes juridiques, la fermeture de plusieurs de ses filiales et la perte de 60 % de ses 7 000 emplois, Condor est désormais sur les rails. « Nous avons repris le travail et notre chiffre d’affaires a augmenté de plus de 50 % au cours des six derniers mois », explique Benhamadi, qui affirme que sur les 4 000 emplois perdus, 1 400 ont déjà été récupérés.

« Le chiffre d’affaires du groupe au premier semestre 2021 était de 20 Mds DA (environ 155 M$), par rapport aux 45 milliards de DA réalisés au premier trimestre 2018 », a déclaré l’exécutif. Le groupe prévoit de récupérer tous les emplois perdus et compte 9 000 salariés d’ici 2023, dont pas moins de 2 000 travailleront à l’export.

Au 30 juin 2021, le chiffre d’affaires export du groupe était de 9 M$. « Il s’agit d’une croissance de 400% par rapport à la même période en 2020, et si les frontières rouvrent, nous pourrons facilement atteindre 80 ou 90 millions de dollars d’ici la fin de l’année », explique Benhamadi.

En outre, Condor attend actuellement l’arrivée d’ingénieurs chinois, qui ont été gênés par la pandémie de Covid-19, avant de lancer la production sur deux nouvelles unités de fabrication de réfrigérateurs. Sur le marché local, la demande pour les produits du groupe reste très forte, souligne le PDG, qui dit chercher en permanence à réduire les coûts tout en augmentant la capacité de production.

Actuellement, le groupe concentre ses efforts sur la marchés libyen et tunisien.

« Il y a une forte demande pour nos produits dans ces deux pays. Le marché tunisien est le deuxième plus important, après l’Algérie, et notre objectif est de réaliser un chiffre d’affaires de 50 millions de dollars par an », explique Benhamadi. Il insiste également sur le fait qu’il existe une très forte demande de produits froids en Libye, que le groupe n’est pas en mesure de satisfaire en raison des contraintes liées aux transports et à la fermeture des frontières.

« Nous n’avons satisfait que 20 % de la demande en Tunisie et 10 % en Libye. Le marché libyen – qui est ouvert au Niger, au Tchad, au Soudan et à l’Egypte – offre également une connexion avec le Mali et dépassera bientôt celui de la Tunisie. Nous relançons également nos exportations de conteneurs vers la Mauritanie, où le marché se redresse progressivement », déclare le PDG de Condor.

Administration pas habituée à exporter

Même si les coûts de transport vers les pays africains restent élevés, ils sont néanmoins considérés comme abordables par rapport au coût de transport des exportations vers la Chine. « Nos plus grandes faiblesses sont avant tout le manque de performance de notre système bancaire, les frais d’approche élevés et notre administration, qui n’a pas beaucoup d’expérience à l’export », explique le PDG de Condor.

La question de la mobilité continue également à empêcher le groupe algérien de réaliser ses ambitions. Par exemple, pour se rendre en Côte d’Ivoire, les cadres de Condor devaient passer par Alger, Tunis et Bamako avant de rejoindre Abidjan.

« Notre ambition est d’atteindre tous les pays africains et de devenir à terme une marque continentale. Nous avons commencé par les pays du Maghreb – Tunisie, Libye et Mauritanie, hors Maroc pour le moment, puisque les frontières sont fermées – puis l’Afrique francophone, avec le Sénégal, le Bénin, la République du Congo, et maintenant la Côte d’Ivoire. Cette dynamique a été ralentie par ce que nous avons vécu en Algérie et à cause de la pandémie de Covid-19. Mais nous reprenons maintenant là où nous nous étions arrêtés », explique le responsable.

« Nous sommes encore au tout début de cette aventure. Comme nous sommes encore en phase de pénétration, nous travaillons avec des marges minimales. Je dis depuis 2016 que ce produit algérien peut être commercialisé à l’étranger, notamment en Afrique. Il y a un fort potentiel. Il faut du courage, de la flexibilité et une planification rigoureuse. Et lorsqu’elle s’accompagne d’une volonté politique forte, nous avons un énorme succès à l’exportation », explique le PDG de Condor, qui rappelle également que « la criminalisation de certains actes d’exportation » a fait beaucoup de tort aux industriels algériens.

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Une période brève mais éprouvante pour les frères Benhamadi

En août 2019, Abderrahmane Benhamadi, PDG du groupe Condor, et deux de ses frères ont été arrêtés et placés en détention préventive à la prison d’el-Harrach pour suspicion de corruption et de blanchiment d’argent, après deux jours d’auditions qui se sont déroulées à la gendarmerie nationale. locaux. Son quatrième frère Moussa, l’ancien ministre des Postes et des TIC, est décédé à l’hôpital au cours de la même période après avoir contracté le Covid-19 à la prison d’el-Harrach.

Lors d’une vaste campagne anti-corruption menée par le général Ahmed Gaïd Salah, nouvel homme fort du régime après la démission du président Abdelaziz Bouteflika en avril 2019, plusieurs industriels de renom ainsi que d’anciens ministres et premiers ministres ont été arrêtés et emprisonnés.

Libéré en avril 2020 après neuf mois de détention provisoire, Benhamadi a repris la direction du groupe, dont les troubles semblent avoir pris fin après la disparition de Salah et une fois Abdelmadjid Tebboune devenu président, fin décembre 2019.